Primer Growth Hire - ¿A quién debo contratar?

Hace un tiempo conversé con dos empresas distintas que estaban buscando su primera contratación en Growth. En ambas, los fundadores habían empujado todo el crecimiento hasta ese día, aunque por vías diferentes: uno a través de su personal network y ventas en frío, y el otro a través de una comunidad que habían construído previo a lanzar la startup. Las dos eran early-stage, y aunque una era VC-backed y la otra estaba bootstrappeada, estaban en puntos similares.

A pesar de que las dos startups buscaban exactamente el mismo rol, cuando profundizamos en la conversación, los dos se veían muy diferentes… ¿Por qué? 🤔 

La respuesta concreta es que la startup que había crecido a través de su comunidad estaba buscando un especialista, alguien que redoblara el trabajo de comunidad. La otra startup, que había crecido por el personal network de uno de sus founders y algo de ventas en frío, estaba buscando un generalista que identificara más canales y construyera una estructura desde cero, pues los canales iniciales, aunque funcionaban, eran poco predecibles y escalables.

A simple vista, buscaban la misma persona, pero haciendo zoom, eran dos roles totalmente diferentes, aún cuando iba a ser la primera contratación de Growth en las dos compañías. Este contraste nos pone en frente de la primera pregunta que debemos hacernos antes de traer la primera persona a nuestro equipo de Growth.

Especialista vs. Generalista: entender las dinámicas y palancas de crecimiento

Antes de hacer una lista de qué cosas buscar en una persona que va a encargarse del crecimiento de mi startup, debo definir qué necesito, en función del lugar donde está mi startup en este momento y de lo que conozco de su crecimiento hasta este punto 📈 

Aquí, lo más sencillo es comprender qué tanta fuerza o pull que siento de mis canales actuales. Si el crecimiento actual está disperso entre varios canales, que son poco predecibles mes a mes, y todavía no hay un camino claro hacia uno o dos canales principales que representen por lo menos el 50 o 60% de las ventas, lo más seguro es que necesites un generalista. 

Si, en cambio, sientes suficiente fuerza de un canal de adquisición en tu startup, y sabes que, si ese canal se apaga, todos entrarían en modo pánico, lo más probable es que necesites a alguien que sepa redoblar esfuerzos ahí. Alguien técnico y con la capacidad para mover ese canal desde el día 0, seguro vendrá bien. 

Generalista a la vista

El trabajo de un generalista como primera contratación de Growth en una startup será amplio y complejo. Su responsabilidad será entender lo más rápido posible dónde puede haber palancas, quick wins, y bloqueos en el crecimiento. Deberá hablar con clientes o usuarios activos, cualquier otro que haga churn, y pasar la mayor cantidad de horas posibles entendiendo la lógica del negocio desde la perspectiva de los fundadores.

Esta persona debe ser capaz de traducir todo esto en experimentos rápidos y medibles, que le permitan reconocer señales a perseguir, y hacer apuestas concretas sobre el camino para crecer.

¿Qué más buscar en un generalista?

• Capacidad de pensar en principios fundamentales, pues deberá armar y desarmar cosas, procesos e ideas.

• Muchísima fluidez para comunicarse a nivel técnico y no técnico. 

• Comodidad al hacer preguntas todo el tiempo, aunque parezca obvia la respuesta.

• Facilidad para cambiar de un tema a otro fácilmente, y hacer cambios de contexto sin mucha incomodidad.

• Una habilidad clara para encontrar información, fácil y rápido, que le permita entender más sobre alguna situación en particular.

• Es probable que aunque el generalista entienda distintos canales, se sienta más cómodo con algunos. Aún así se debe tener la habilidad para entender y construir, por ejemplo, las bases de un programa de referidos y luego pasar a analizar el rendimiento de campañas de Search o PMAX en Google. 

• Capacidad de desenvolverse bien en un ambiente cualitativo (una entrevista con usuarios) y en un ambiente cuantitativo (un Excel interminable con números de crecimiento).

Necesito un especialista…

Un especialista es usualmente fácil de reconocer. Tienen la capacidad de adentrarse en un análisis detallado, pero rápido, para ver cosas que nadie había visto antes. Suelen hacer preguntas concretas desde el inicio, enfocadas en entender lo que se ha hecho frente a lo que saben, y acostumbran a contrastar mucho lo que ven con experiencias pasadas. 

¿Qué otras características tiene un especialista?

• No les cuesta entender cómo el canal en el que son expertos puede seguir creciendo, aún cuando pueda parecer que ha llegado a su techo para alguien con una perspectiva no técnica.

• Son capaces de identificar mejoras muy rápido, y ejecutar cambios que generen impactos positivos…

• Pero también entienden los riesgos del canal, son capaces de comunicarlos, y construir una estrategia alrededor de sus ventajas y desventajas.

• Se sienten cómodos en la contradicción, pues es algo recurrente en un ambiente donde conocen lo que hacen, pero deben sustentarlo frente a otros que tienen una visión diferente.

Los puntos en común

Muchas de las habilidades mencionadas arriba no son excluyentes entre uno y otro. De hecho, puede haber una zona bastante gris entre un tipo de perfil y otro. Lo importante es entender lo mejor posible la necesidad de mi startup, el punto donde está, y luego darse la oportunidad de conocer profundamente durante el proceso de contratación a cada persona que sea una opción real para sumarla al equipo.

Sin embargo, hay un par de puntos muy claros que no son negociables para alguien que venga a trabajar en Growth ✅ 

• Obsesión con la retención: esto está escrito en los libros de Growth desde el inicio. La retención es la base de todo, y cualquier persona, sea generalista o especialista, entiende esto.

• Entienden que su rol es clave en la compañía. Sin crecimiento, no existe nada más. Sienten una responsabilidad muy grande y pueden manejar muy bien la presión y el estrés.

Sin estas dos cosas, ni un especialista o generalista que venga como primera contratación a un equipo de Growth va a realizar un buen trabajo.

¡Nos vemos el próximo sábado! 📆